La comunicazione elettorale in Abruzzo

Ritorno a Jurassic Park. Il deserto creativo

Nonostante che da molti anni nelle competizioni elettorali americane e italiane si siano affermati modelli postmoderni di campagna (basati su creatività pubblicitaria, impiego di veri consulenti di comunicazione pubblica, marketing elettorale mirato e uso sistematico dei sondaggi, comunicazione innovativa tramite e-mail, blog e sms) come quelli descritti da un’esperta di marketing politico come P. Norris, l’Abruzzo torna al medioevo della comunicazione o, se si preferisce, all’era giurassica delle campagne elettorali. Emerge una comunicazione politica livida, arcaica, scarsamente originale. Il profilo dell'elettore è mutato negli ultimi anni, divenendo poliedrico e complesso, ma in Abruzzo pochi se ne sono accorti. Le affissioni elettorali appaiono come lapidi che invitano al voto. Visi fotografati in posa “caro estinto”, talvolta più degni di apparire su una lapide che in un 6x3; volti cupi e talora inquietanti, speculari forse dei tempi bui che l’Abruzzo attraverso, in perfetto stile nightmare; slogan nati dalla fantasia di bambini non ancora alfabetizzati.
Parliamo, anzitutto, del corpo elettorale che non corrisponde, come molti penseranno, all’insieme dei cittadini aventi diritto al voto, ma al vero e proprio corpo del candidato, alla sua fisicità. La scienza della comunicazione politica ha già dimostrato che la fisicità del candidato influisce, a livello subliminale, sul processo di comunicazione /persuasione che si attua nei confronti dell’elettore. Se è vero che l’immagine dinamica di un candidato fisicamente prestante ed energico viene associata, inconsciamente, dall’elettore alla capacità del candidato medesimo di lavorare, governare e amministrare con energia e abnegazione straordinarie, qualche stratega di comunicazione locale avrebbe potuto suggerire ai candidati di non assumere posture fisse, quasi a comunicare l’idea di un corpo statico.
L’elettore tende a ricordare meglio l’immagine di un candidato che nel manifesto appaia in movimento ovvero in una postura dinamica: è bene che il candidato venga ritratto nell’atto di “far qualcosa” e occorre, altresì, che alla sua immagine si affianchi quella di un oggetto o di una “res” che funzioni da detonatore simbolico dell’immagine del candidato.

“Non fermare il candidato in movimento”. La lezione di Michele Russo

E’ inevitabile citare una campagna comunicativa efficace di Michele Russo che, nel 1999, curò la campagna elettorale del sindaco incumbent o uscente Carlo Pace, ideando un manifesto e uno slogan che a tutt’oggi rappresentano un modello di comunicazione politica efficace e un benchmark del settore. Nel manifesto Carlo Pace veniva fotografato al timone di una barca a vela e lo slogan era: “Non fermare la città in movimento”. Non già un Carlo Pace statico o ipnotico, ma un sindaco che timona una barca (ecco l’oggetto, familiare ed evocativo in un contesto marino come quello pescarese, capace di fungere da detonatore simbolico, associando all’immagine di Pace quella di una barca a vela, simbolo di movimento, velocità, sfida, orizzonte). E lo slogan suggerisce all’elettore che occorre dare nuova fiducia al sindaco che ha rimesso in movimento la città, non già attraverso uno scontato “scegli di chi dà movimento alla città”, bensì mediante un “divieto-consiglio”: “non fermare la città in movimento” ovvero “non opporti alla barca che va, alla Pescara che cresce”. Una grande invenzione elettorale che deve ricordarci che la comunicazione serve a costruire immagini dinamiche e fortemente simboliche che conferiscano valore aggiunto al candidato. Un modello vincente di branding elettorale che riesce oggi a catalizzare sempre più punti percentuali di consenso in un bacino elettorale reso sempre più precario e volatile dall’incremento dell’elettorato volatile, demotivato o indeciso (tanto che oggi si parla di “fedeltà leggera” dell’elettore). Se la politica non arriva nella mente del cittadino (per ragioni purtroppo connesse all’esistenza di una “cattiva politica”), allora occorre che il comunicatore sappia come arrivare nel suo inconscio, perché, a dispetto di chi crede che il voto sia sempre espressione di una scelta razionale e meditata, la psicologia del consenso politico e l’ingegneria decisionale (la scienza che ci spiega come e perché le persone prendono decisioni) ipotizzano che anche il voto nell’urna viene dato sovente in modo tutt’altro che razionale: contano i simboli, le suggestioni, le emozioni. Il voto emotivo esiste e chi non ci crede è condannato alla sconfitta.

Le nozze tra Pubblicità e Politica. Gli archetipi della comunicazione

Chi si occupa di comunicazione politica viene spesso dal mondo pubblicitario, anche se la prima ha un suo specifico che non può essere sempre piegato al discorso della pubblicità. Ad ogni modo è innegabile che fare persuasione elettorale significa anche ricorrere a schemi pubblicitari. Floch, uno studioso che si occupa di semiotica applicata alla comunicazione del prodotto, sostiene che esistono fondamentalmente quattro modelli di pubblicità. Si può parlare, quindi, semplificando e banalizzando, inevitabilmente, un discorso assai più complesso, di pubblicità referenziale, mitica, sostanziale e obliqua. La pubblicità referenziale fa vedere il prodotto esattamente com’è, nella sua nuda realtà, senza orpelli, e ci spiega a cosa esso serve (es: “Detersivo X: toglie le macchie”). Quella mitica vuole invece costruire un’utopia, una mitologia intorno al prodotto, farne una specie di “supereroe”: in altri termini cerca di fare del prodotto un simbolo forte (lo slogan di un gestore di telefonia mobile che parli, ad esempio, di “libertà di comunicare”). La pubblicità sostanziale, diversamente da quella referenziale che mostra l’utilità del prodotto, è, invece, quella che ci fa vedere il prodotto nella sua materialità e fisicità (uno spot in cui appaia solo un pandoro nella sua morbidezza). Infine c’è quella obliqua che invece si basa sulla citazione e sull’ironia e innesca un gioco di complicità interpretativa con il consumatore (la pubblicità di una nota carta di credito in cui si diceva “…Per tutto il resto c’è ***”).
Possiamo inquadrare le campagne elettorali di alcuni candidati alle regionali abruzzesi all’interno di uno o più di questi schemi e ciò ci aiuta a capire l’interazione tra pubblicità e messaggio politico, precisando che prenderemo in considerazione solo manifesti e affissioni, senza soffermarci sulle altre modalità di comunicazione (spot video e radio, brochure , siti internet, ecc.) che richiederebbero analisi più articolate.

L’impegno e l’orgoglio. La campagna pragmatica di Roselli.

Andiamo ad analizzare, quindi, alcune campagne di comunicazione che ci sembrano emblematiche in tal senso e che brillano nella notte della comunicazione elettorale abruzzese. Quella del candidato consigliere per il Partito Democratico, Marino Roselli, ha sapientemente sfruttato l’onda delle elezioni primarie del PD: Roselli è stato tra i primissimi a far uscire manifesti ed affissioni, ben sapendo che la campagna elettorale lunga, in anticipo sugli avversari, è premiante. Gli elettori ricordano meglio i candidati cha appaiono in largo anticipo e non hanno concorrenza comunicativa rispetto ai candidati che si dividono gli spazi comunicativi con decine di altri candidati. Il claim della campagna di affissioni (“L’Abruzzo a testa alta”), esprime la dignità dell’impegno personale che vuol essere speso per alzare la testa nonostante le ultime vicende, l’orgoglio di mettere ancora la propria esperienza al servizio della Regione. Lo slogan della cartellonistica è corroborato da un altro claim che appare nei pieghevoli e nei santini (“L’impegno di sempre per l’Abruzzo di domani”) che associa l’idea di un candidato forte della sua esperienza amministrativa e istituzionale con quella della consapevolezza della sfida per il futuro. Per quanto riguarda la scelta dei colori del materiale pubblicitario, Roselli opta per il bianco e per il celeste: forse, per mera casualità, il celeste “roselliano” è molto simile a quello usato nel simbolo del PDL (dove appunto compare la scritta “Il Popolo della Libertà). Il messaggio sembra rientrare nell’archetipo della pubblicità mitica in quanto si pone l’accento sull’orgoglio e sulla fierezza, solo in parte mitigati dall’elemento “referenziale “ dell’impegno: parafrasando il titolo di un fortunato libro della Fallaci, si potrebbe dire “L’impegno e l’orgoglio”.

Tra simboli e ironia. La campagna pseudo-mistica di Castiglione

La campagna di comunicazione più originale è sicuramente quella di Alfredo Castiglione, candidato consigliere per il PDL, che sceglie una comunicazione pseudo-mistica con evocazioni evangeliche. Nel manifesto Castiglione è in postura pseudo-papale, quasi in atto benedicente, mentre una folla enorme appare alle sue spalle. Il viso è sorridente e la citazione è naturalmente quella del Vangelo . In luogo dell'evangelico "chi mi ama mi segua" (anche se, a onore del vero storico, nel Vangelo secondo Matteo Gesù non pronuncia esattamente queste parole che sono il frutto invece di una rielaborazione successiva) Castiglione sceglie un "chi Si ama mi segua" con un gioco comunicativo poco incline al politichese  e che richiama alla mente, oltre che il testo evangelico, una nota e  controversa campagna pubblicitaria, divenuta un classico della comunicazione pubblicitaria, realizzata anni fa da Oliviero Toscani ed Emanuela Pirella per i jeans “Jesus”(dove lo slogan “chi mi ama mi segua” compariva sotto l’immagine di un fondoschiena femminile coperto dai jeans corti). Geniale, quindi, il doppio gioco di citazioni che va dal sacro al profano: non possiamo sapere se lo staff di comunicazione di Castiglione ne fosse pienamente consapevole ma è indubbio che ad un elettore smaliziato non sfugga il retroterra comunicativo del messaggio.
Peccato che nell'altra affissione il messaggio appaia un po' enfatico e "dannunziano" con l'evocazione di parole quali "esperienza", "determinazione", "audacia" e "passione". Si tratta di termini di cui si è molto abusato nelle campagne elettorali precedenti ma che oggi dicono poco o nulla all'elettore postmoderno che tende a percepirli come parole logore e inflazionate.
La campagna oscilla sapientemente tra pubblicità mitica (l’autocelebrazione, ancorché ironica, del candidato), pubblicità obliqua (citazione del Vangelo e richiamo della nota campagna dei jeans) e pubblicità referenziale (l’uso di termini come “esperienza” e “determinazione”).

Del resto Castiglione non è l’unico a incorrere nella ridondanza terminologica perché anche il candidato consigliere per il PD, Guerino Prosperi, dopo aver scelto come slogan il super inflazionato e dannunziano “forte e gentile”, si descrive nel manifesto utilizzando ben cinque parole: “onesto”, “concreto”, “pragmatico”, “sensibile”, “coerente”. Francamente troppi per poter essere rievocati dalla memoria a lungo termine dell’elettore.

Il volto del candidato. La campagna decisionista di Paolini

Fa molto bene, invece, Enrico Paolini, candidato consigliere per il PD, a sceglierne solo due: “deciso” e “capace”. Il claim è “l’onestà premia”. C’è una coerenza tra la comunicazione elettorale di Paolini e il suo modus operandi che potrebbe giocare un ruolo di moltiplicatore del consenso elettorale. Il ruolo di Presidente vicario della Giunta Regionale è stato svolto e interpretato da Paolini, dal 14 luglio ad oggi, in modo volitivo e deciso malgrado il clima fosse difficile: la scelta di rivendicare con determinazione, all’interno della campagna elettorale, i risultati conseguiti per l’Abruzzo in questi mesi di “vicariato” rappresenta, oltreché, naturalmente, un elemento di coerenza etico-individuale, un modello di comunicazione che, in uno scenario dominato da parole logore e slogan improbabili, potrebbe essere recepito positivamente dall’elettorato desideroso di una comunicazione volitiva e poco incline all’utopia. Siamo di fronte, in questo caso, ad una pubblicità politica di tipo essenzialmente referenziale (si pone l’accento sul saper fare e sul decisionismo del personaggio Paolini), anche se la scelta di utilizzare una fotografia a tutto campo dove Paolini appare in modo informale (camicia bianca e senza cravatta) con uno sguardo sereno ma determinato suggerisce un’interpretazione del messaggio anche in chiave “sostanziale”: viene fuori, visivamente parlando, la presenza fisica di Paolini, il suo “corpo” e il suo “viso” di candidato. Eccellente la scelta del color rosso per lo slogan “l’onestà premia” e per il cognome del candidato che, oltre ad evocare la radice politica di Paolini, dà al manifesto maggiore icasticità.

Il volo e la speranza. La campagna ottimistica di Pagano

Analizziamo il manifesto del candidato consigliere per il PDL Nazario Pagano. Sullo sfondo si vedono il mare e i gabbiani che planano sulle onde. Accanto al volto sorridente del candidato campeggia lo slogan “Torniamo a volare” scritto in caratteri arancioni. Grafica e colori sono il frutto di una scelta felice. Il celeste del cielo, che copre sullo sfondo la parte superiore dell’immagine, che pian piano tramuta nel bianco sottostante, svolge un effetto “relax” sullo spettatore (corroborato dal colore arancione del claim che, notoriamente, evoca stati d’animo rilassati) che si combina con un effetto “sognante”. C’è, dal punto di visto semiotico, il topic (o tema) del volo, rappresentato linguisticamente dallo slogan (e naturalmente dal simbolo di coalizione) e visivamente dai gabbiani. “Atmosfera libera e rilassante”, “libertà di volare”, “libertà di sognare”: ecco lo spettro semantico della campagna di Pagano ovvero l’insieme dei significati e dei concetti portanti della sua campagna. Il candidato appare sorridente e volitivo: ottima la scelta di non fargli indossare la giacca. Perché un candidato in camicia bianca e cravatta appare molto più informale e meno “politico” di un candidato in giacca: lo stile è decisamente americano. Tuttavia a noi sembra che la scelta dello slogan non abbia tenuto conto della temperie abruzzese: in una regione dove la disoccupazione dilaga e dove il rapporto tra cittadini e istituzioni politiche è stato profondamente incrinato dalle recenti vicende giudiziarie, nessuno osa sperare di volare, bensì di rimanere in piedi senza cadere per terra. Nessuno crede realisticamente che la nuova giunta regionale, indipendentemente dallo schieramento, farà volare l'Abruzzo. Bene che vada, il miracolo sarà salvarlo dal dissesto finanziario e farlo ripartire timidamente come un runner che deve recuperare il fiato. Si sarebbe potuto puntare su uno slogan meno marcatamente ottimistico come ad esempio “Libertà e sviluppo per l’Abruzzo” che si sarebbero sintonizzati comunque con il visual della campagna. Del resto la campagna regionale del PDL è partita con i manifesti che esponevano il claim “Rialzati, Abruzzo”, ricalcato sul fortunato slogan nazionale “Rialzati, Italia”: l’idea di riproporre in chiave locale tali slogan è stata eccellente e si confaceva al clima elettorale abruzzese. E naturalmente tra “rialzarsi” e “volare” intercorre una bella differenza: esiste, dunque, una discrasia comunicativa tra la campagna regionale del PDL e quella dell’aspirante consigliere Pagano. Lo slogan di Pagano sembrerebbe dunque più adatto ad una campagna di comunicazione dell’Alitalia che alla competizione elettorale abruzzese. Ma crediamo di intuire che la scelta comunicazionale di Pagano sia stata costruita sulla falsariga di molte campagne nazionali di comunicazione di Berlusconi fondate sull’elaborazione di messaggi altamente motivazionali e su strategie di generazione mediatica dell’ottimismo. Staremo a vedere se la scommessa di Pagano di puntare sull’ottimismo, assimilando la lezione di Berlusconi, sarà premiante in questa sfida elettorale nella quale la grande sfida, a livello comunicativo, sarà tra messaggi pragmatici e messaggi utopico-motivazionali.
E bisogna dire anche, in conclusione, che uno dei problemi principali della comunicazione elettorale – e questo naturalmente vale per tutti – è quello di una cabina di regia che scongiuri il pericolo che la comunicazione dei vari consiglieri sia dissonante con quella del partito di riferimento con il rischio di un’offerta comunicativa frammentata e talora contraddittoria. Ma si sospetta che ovunque il caos regni sovrano dal momento che, spesso, partiti nazionali, segreterie locali e singoli candidati si avvalgono di strutture di comunicazione e di consulenti diversi, anche nel contesto dello stesso appuntamento elettorale. La comunicazione del caos e nel caos.